Les constructeurs automobiles et leurs réseaux de concessionnaires sont les deux grands acteurs de l’industrie automobile, qui influent directement sur le comportement des clients.
Mais le client est-il attaché à la marque de son véhicule ou à sa concession, prêt à changer de marque pour bénéficier d’un service de qualité ?
Cette question soulève des débats complexes sur la loyauté des consommateurs et sur la manière dont les entreprises du secteur peuvent maintenir et renforcer leur clientèle. Car depuis quelques années on observe un phénomène de concentration des groupes concessionnaires et vers une professionnalisation du marketing “multimarque” : plutôt qu’une approche “marque”, pourquoi ne pas proposer une offre globale qui permettra de capter et garder non pas une personne, mais toute sa famille ?
Dans cet article, nous explorons la relation entre les constructeurs automobiles, les concessionnaires et les clients, en nous demandant si le lien est plus fort avec la marque de la voiture ou avec la concession locale. Nous évoquerons l’importance d’une relation client de qualité qui est un pouvoir de différenciation au sein des concessions, notamment grâce à une approche 360° d’un client…
La marque de Voiture : Une Passion Indéfectible ?
Les constructeurs automobiles investissent massivement dans la création et le maintien d’une image de marque forte. La réputation de la marque, la qualité du produit, l’innovation technologique et le design sont autant de facteurs qui influencent les décisions d’achat des consommateurs. Les passionnés de voitures sont souvent profondément attachés à une marque particulière, et ils restent fidèles à cette marque à chaque renouvellement de véhicule. Les constructeurs automobiles travaillent sans relâche pour entretenir cette loyauté.
Le lien entre le client et la marque est souvent profondément ancré. Les conducteurs de longue date de BMW, Mercedes-Benz ou Toyota, par exemple, ont tendance à revenir vers ces marques lorsqu’ils envisagent d’acheter une nouvelle voiture. La confiance dans la qualité et les performances du produit, ainsi que la familiarité avec la technologie et l’expérience de conduite, sont autant de raisons pour lesquelles les clients optent pour la même marque au fil des années.
Les voitures sont sans contexte des produits riches en message. Au- delà d’un design, ou d’options c’est souvent l’image de marque que se payent les clients. “Je souhaite renvoyer une image de luxe et de raffinement, je veux me démarquer”, je choisie alors la marque qui m’ouvre les portes d’un “club” dont je ferais partie. Le sentiment d’appartenance n’est donc pas à négliger sur ce type de produit.
Cependant, la loyauté à la marque est-elle suffisante pour détenir un client de manière incontestable ? Pas indispensable. Les concessionnaires automobiles jouent un rôle essentiel dans cette équation avec un objectif : garder le client non plus dans une marque donnée, mais dans son groupe.
Le Rôle Clé des Concessionnaires Automobiles
Les concessionnaires automobiles sont les visages locaux des constructeurs. Ils sont chargés de vendre les véhicules, de fournir des services d’entretien et de renforcer la relation entre la marque et le client. Les concessionnaires sont souvent les premiers points de contact pour les clients potentiels, et ils influencent grandement l’expérience d’achat. Ils ont en main les dernières cartes à abattre pour orienter le client vers une marque ou une autre et pour transformer leur place d’intermédiaire et réelle valeur ajoutée pour le client.
Constante qui leur sera accordée peu importe le modèle acheté du moment que le client s’adresse à la concession.
L’accueil, le service client, la disponibilité des véhicules d’essai et les offres promotionnelles sont autant d’éléments qui peuvent inciter un client à choisir un concessionnaire particulier.
Le rôle des concessionnaires ne se limite pas à la vente. Ils sont également responsables de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle. Un excellent service après-vente, des réparations efficaces et des relations personnelles fortes avec les clients contribuent à renforcer la confiance et la loyauté envers le concessionnaire.
Pour de nombreux consommateurs, la relation avec leur concessionnaire local est tout aussi importante, voire plus, que leur attachement à la marque de la voiture. Les concessionnaires peuvent personnaliser l’expérience d’achat en fonction des besoins et des préférences individuelles des clients, ce qui crée un lien émotionnel puissant.
Cela se traduit pour les concessionnaires par la mise en place d’outils et de stratégies de plus en plus fines : CRM pour suivre le cycle de vie du clients, alertes automatiques sur la gestion des anniversaires, vues “360°” des équipements d’une famille, même multimarque…
Le tout en lien avec les DMS pour la gestion des étapes de vie du véhicule, et donc du client.
La Confrontation Constructeur vs Concessionnaire
Le dilemme de la fidélité du client est ainsi clairement illustré. Les constructeurs automobiles veulent que les clients restent attachés à leur marque, tandis que les concessionnaires luttent pour que les clients restent fidèles à leur entreprise locale. Cette confrontation peut parfois donner lieu à des situations délicates.
Certains constructeurs automobiles, soucieux de préserver leur image de marque, imposent des directives strictes aux concessionnaires en matière de présentation, de service client et de marketing. Cela limite la capacité des concessionnaires à se démarquer et à construire des relations plus personnalisées avec les clients. En conséquence, certains clients peuvent se sentir moins attachés à leur concessionnaire local.
D’un autre côté, les concessionnaires ont tendance à rivaliser entre eux pour attirer les clients et leur vendre des véhicules. Ils peuvent offrir des promotions et des avantages spécifiques pour attirer les acheteurs, mais cette stratégie peut également entraîner une certaine préférence, les clients passant d’un concessionnaire à un autre pour obtenir la meilleure affaire.
La Réalité de l’Attachement du Client et le besoin d’un service de qualité
Il est évident que l’attachement du client dépend à la fois de la marque de la voiture et du concessionnaire et qu’une généralité aura ses limites. La réalité est que la plupart des consommateurs entretiennent une relation hybride, où la confiance dans la marque et l’expérience offerte par le concessionnaire interagissent.
Les consommateurs sont généralement prêts à changer de concessionnaire s’ils ne sont pas satisfaits de l’expérience d’achat ou du service après-vente. Les avis en ligne et les témoignages de bouche à oreille jouent un rôle majeur dans cette décision. Un concessionnaire qui ne répond pas aux attentes en matière de service client ou qui ne propose pas de promotions compétitives risque de perdre des clients.
De même, les consommateurs peuvent être prêts à envisager d’autres marques si elles offrent des fonctionnalités, un design ou un rapport qualité-prix supérieur à ce qu’ils trouvent dans leur marque actuelle. La concurrence féroce entre les constructeurs signifie que les options ne manquent pas.
Le rôle du service client au sein des concessions prend toute son importance au milieu de la complexité de ce marché concurrentiel. C’est sans doute, la plus grande valeur ajoutée des concessions automobiles et leur meilleure arme au milieu de cette bataille pour le client. Comment fidéliser mes clients ? C’est la question essentielle que devrait se poser chaque concession pour rester compétitive et s’imposer comme acteur local de référence et pouvoir affirmer que ses clients l’ont choisie et seront prêts à rester fidèle.
Le rôle clés des outils de relation client dans cette nouvelle donne
On distingue 3 types de solutions dans la relation client chez les concessionnaires : la base de données contacts (CRM, base simple, module contact d’un ERP), le(s) DMS et le logiciel de gestion des interactions clients.
La base contact sert à suivre le cycle de vie du client, avec la marque mais aussi au cœur du groupe. Il permet d’avoir une vision synthétique mais globale de l’historique de la relation avec le client et ainsi de pouvoir retrouver facilement un moment clé de sa vie. Les CRM les plus évolués permettent également d’avoir une vue des autres membres de la famille, des véhicules détenues, mais aussi d’automatiser un certain nombre d’actions : relance, invitations, emailings…
Le DMS permet lui d’avoir l’information sur la vie du véhicule. Certains peuvent gérer tout ou partie de la base client ou bien venir alimenter le CRM avec les éléments principaux de la vie du véhicule utiles à connaître.
Enfin le logiciel de gestion des interactions clients permet de centraliser les canaux d’échanges entre les concessions du groupe et les clients et d’orchestrer efficacement les flux pour traiter chaque demande au bon moment, au bon endroit et par la bonne personne. C’est le rôle de la solution ISI-COM
Mettre en relation ces 3 solutions est l’assurance d’une amélioration significative de la relation client chez les concessionnaires.
Le couplage entre ISI-COM et un CRM et/ou un DMS (Carvivo, Reynolds, Fiducial, Salesforce, Microsotf, …) permets à la personne qui va répondre à l’appel d’un client de savoir immédiatement qui l’appelle, mais aussi de récupérer sur son écran la fiche client et tous les moment de vie au sein de la concession ou du groupe. Un gain de temps considérable mais surtout, un accueil personnalisé synonyme de satisfaction pour l’appelant.
Autre exemple concret : l’augmentation du chiffre d’affaires. En couplant ses outils de gestions d’annonces en à ISI-COM, un groupe concessionnaire du grand Ouest français à pu réaliser jusqu’à 30% de chiffre d’affaires supplémentaire. Comment ? Tout simplement en générant automatiquement et immédiatement un rappel automatique lorsqu’un client soumet un formulaire d’informations sur un site d’annonce. “Battre le fer tant qu’il est chaud” comme dit l’expression.
L’approche structurée de sa relation client en mettant tout simplement en relation les outils existant et en structurant l’approche est donc plus qu’un effet de mode : c’est un gage de performance, de fidélisation et de développement. Un atout non négligeable dans un milieu hyper concurrentiel et tendu par la conjoncture actuelle. Ce n’est pas pour rien qu’une dizaine de constructeurs et groupes concessionnaires français (dont plusieurs dans le top 10 des réseaux français) ont déjà choisi ISI-COM pour gérer les relations avec leurs clients et prospects…
