Concessions automobiles : la relation clients comme facteur de différenciation

Transitions écologiques, nouveaux modes de distribution, baisse du pouvoir d’achat… Depuis quelques années, on observe des transformations profondes qui poussent les acteurs du marché de l’industrie automobile à revoir les stratégies misent en place. 

Dans cet univers complexe et concurrentiel, la relation clients apparaît comme un facteur clé de différenciation pour les concessions.

Un secteur automobile en pleine mutation

Le secteur automobile connaît, depuis quelques années, des transformations majeures qui modifient les relations entre constructeurs, concessions et consommateurs. 

D’une part, la transition écologique et le renouvellement du parc automobile imposés par les gouvernements aux constructeurs créent des pressions économiques sur les ventes de véhicules électriques. Des pressions répercutées sur les concessionnaires qui doivent également adapter leur infrastructure et leur offre de service (gestion des bornes de recharges, entretien et maintenance des véhicules électriques, formation des équipes…).

D’autre part, les constructeurs automobiles revoient aujourd’hui leur modèle de distribution à l’instar de nouveaux acteurs comme Tesla qui privilégient des modes de distribution plus directs (commandes en ligne, showroom…). Les nouveaux acteurs chinois, quant à eux, proposent des prix qui défient toute concurrence et qui viennent challenger les acteurs historiques du marché.

Enfin, la baisse du pouvoir d’achat, les coûts de l’énergie et l’inflation viennent favoriser un marché du véhicule thermique d’occasion en pleine expansion. 

Mais au-delà de ces mutations sectorielles, les attentes des consommateurs évoluent elles aussi.

 

Une marge de progression pour répondre aux attentes clients

Dans sa dernière étude*, Capgemini Research Institute identifie un écart important de perception sur la qualité de l’expérience clients entre les marques automobiles et leurs consommateurs. En effet, les marques automobiles interrogées estime leur Net Promotor Score* à 14. De leur côté, les consommateurs attribuent un score de 2. Seuls 29 % des clients interrogés jugent l’expérience client des marques automobiles et des services de mobilité comme étant extrêmement bonne ou bonne.

Le rapport met en lumière un déséquilibre dans les initiatives liées à l’expérience client (CX), qui se concentrent principalement sur les phases d’avant-vente et de vente, au détriment de l’après-vente. 

Cela inclut des aspects essentiels tels que l’entretien, la maintenance, la fin de vie du véhicule, ainsi que la revente, le renouvellement des abonnements ou encore la remise à neuf. Parmi les consommateurs interrogés, 57 % envisagent de changer de marque dans les 6 à 18 mois, en raison de leur insatisfaction vis-à-vis des services après-vente et de maintenance.

De manière générale, les clients attendent :

• Une meilleure joignabilité 
• La possibilité d’obtenir des réponses rapides via des canaux digitaux  (mail, chat, SMS, réseaux sociaux…)
• Un meilleur suivi des informations clients 
• Des interactions personnalisées

Ces observations soulignent une réelle opportunité d’amélioration pour se démarquer et renforcer la compétitivité des concessions à la fois pour :

1. Identifier de nouveaux leads et se différencier auprès des potentiels clients.
2. Établir et maintenir des relations privilégiées de proximité avec les clients et ainsi les fidéliser.

Prendre ce virage nécessite de structurer ses données clients et proposer des parcours performants. Pour ce faire, il existe un certain nombre d’outils structurants, indispensables pour les acteurs du secteur automobile.

 

Le rôle clé des outils pour améliorer la relation clients

On distingue 3 types de solutions : la base de données contacts (CRM, base simple, module contact d’un ERP), le(s) DMS et le logiciel de gestion des interactions clients.

La base de contacts sert à suivre le cycle de vie du client, avec la marque constructeur et cœur de la concession. Il permet d’avoir une vision globale des informations du client.

Le DMS permet lui d’avoir l’information sur la vie du véhicule. Certains peuvent gérer tout ou partie de la base client ou bien venir alimenter le CRM avec les éléments principaux de la vie du véhicule utiles à connaître.

Enfin le logiciel de gestion des interactions clients permet de centraliser les canaux d’échanges entre les concessions du groupe et les clients et d’orchestrer efficacement les flux pour traiter chaque demande au bon moment, au bon endroit et par la bonne personne.

La mise en place d’une solution de gestion des flux et son couplage avec le CRM et le DMS permet alors :

• D’avoir une vue unifiée du client : la centralisation de toutes les interactions client (vente, après-vente, maintenance, etc.) dans une base de données unique, offre une vue complète et unifiée du parcours client, pour des équipes en interne plus efficaces.
• Améliorer la réactivité et la personnalisation : l’accès instantané à l’historique des interactions et des transactions (achats, réparations, etc.), permet des réponses personnalisées.
• Gérer de manière proactive les opportunités commerciales : Les données combinées du DMS, de l’ERP et des interactions permettent de mieux anticiper les besoins des clients (ex. : révision annuelle, renouvellement de contrat, extension de garantie) et d’automatiser les relances.